新年伊始，商业银行的零售财富“争夺战”已悄然升温。1月6日，北京商报记者注意到，从国有大行到区域性农商行盈利网，近日多家金融机构密集上线2026年“资产提升好礼”活动，以阶梯式权益奖励撬动用户优化资产配置的积极性，一场覆盖大中小银行的零售AUM（资产管理规模）争夺战正拉开帷幕。
事实上，在利率下行、息差不断收窄的大背景下，财富管理已成为银行业务发展的新动能。但如何超越短期活动思维，构建提振零售AUM业务的长效机制，正成为这场“争夺战”角力的关键。
零售AUM“争夺战”
1月6日，北京商报记者注意到，农业银行、南京银行、永丰银行（中国）、祁县农商行、安庆农商行、靖江农商行、溧水农商行等多家金融机构密集上线2026年“资产提升好礼”活动，通过设置资产提升档位，奖励对应积分、小豆、微信立减金等权益，撬动用户优化资产配置的积极性。
农业银行推文介绍，即日起至2026年3月31日期间，掌银注册用户以2026年1月月日均金融资产较2025年12月月日均金融资产对比，达到其设置的七级提升档位中的任一档位即可参与抽奖。具体来看，其资产提升档位最低设置为10万元（含）—30万元（不含）可抽5.2万小豆，最高设置为提升600万元以上（含）可获240万小豆。农业银行表示盈利网，此次活动金融资产包括存款、理财、基金、保险、国债、存金通。贷款和募集期、清算期内的资金及未确认的在途资金均不计入，客户可在满足达标条件后，登录掌银抽取、兑换小豆权益。
南京银行则将活动目标聚焦于金卡及以上级别客户，推出“提升有礼”与“配置有礼”双重活动，活动周期同样至2026年3月底。“提升有礼”按客户当月月日均金融资产提升每万元奖励1000综合积分，每月最多领取8万综合积分奖；“配置有礼”则分为初阶与进阶挑战，以资金留存及零售产品持有种类数量为参考，奖励2000—12000综合积分不等，所有积分均可于次月兑换领取。
此外，永丰银行（中国）、祁县农商银行、安庆农商银行等多家机构也纷纷亮出各具特色的资产提升活动。从活动设计不难看出，无论是大型银行还是区域性中小银行，都将目标瞄准了用户的“存量资产盘活”与“增量资产引入”，通过积分、小豆、微信立减金等权益奖励，降低用户参与门槛、引导客户进行多元化财富配置。
苏商银行特约研究员武泽伟分析称，这标志着银行财富管理竞争已从产品销售层面，全面升级为对客户整体金融资产的深度运营与存量争夺战，背后折射出银行零售业务转型的几大核心趋势：一是从存贷利差主导向以资产管理费、综合服务费为代表的中收驱动加速转型，AUM成为衡量零售竞争力的更关键指标；二是竞争焦点从单一产品的收益比拼，转向以客户为中心的资产配置与全生命周期服务能力比拼；三是数字化运营能力变得至关重要，通过线上活动精准触达和激活长尾客户已成为标准动作。
武泽伟进一步指出，此类短期活动对提振AUM增速能起到立竿见影的刺激作用，尤其有助于盘活睡眠客户与吸引短期资金流入，是有效的战术抓手，但要转化为可持续的增长动力，则取决于活动能否带来客户黏性与综合收益的实质性提升。成功的活动通过引导客户将更多资产集中于银行并开展多元配置，能显著增强客户的转换成本与服务依赖度，从而提升黏性。对银行而言，这不仅能直接做大AUM基数，更能通过带动理财、基金等产品销售增加中收，通过资金沉淀稳定低成本负债，并通过深化服务挖掘更多交叉销售机会，从而改善客户综合收益贡献，实现从规模到价值的转化。
构建长周期服务能力
零售AUM不仅反映着银行对个人客户财富的聚拢能力，更是衡量银行零售业务综合实力与财富管理水平的关键指标。从多家A股上市银行此前披露的2025年三季度报告不难发现，多家银行在零售客户数量和管理零售AUM方面有所发力。
以素有“零售之王”的招商银行为例，截至2025年三季度末，该行零售客户2.20亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长4.76%；管理零售AUM余额约16.6万亿元，较上年末增加1.7万亿元，增幅11.19%。平安银行亦在2025年三季度报告中指出，2025年9月末，该行零售客户数1.3亿户，较上年末增长1.6%，管理零售AUM 4.21万亿元，较上年末增长0.5%。对此，平安银行表示，该行坚持以客户为中心，在满足客户存贷款需求的基础上，通过提供多样化的投资理财产品、权益和服务，打造覆盖不同客群的财富管理服务体系。
与此同时，多家银行“掌舵人”明确财富管理的发展方向。交通银行副行长周万阜提到，银行财富管理业务要迎变局、开新局，适应行业发展变化新趋势，要从产品导向向客户导向转型，以客户需求为中心构建良好的服务生态；兴业银行党委书记、董事长吕家进则在参加2026年兴业银行财富管理大会时指出，要持续做大做强财富管理业务，助力居民财富保值增值。“坚决从‘向客户推销产品’向‘帮客户配置资产’转变，持续提升从境内境外多市场遴选策略、组合产品的专业能力，丰富产品货架，精准了解客户风险偏好，做好投资者适当性管理，让优质产品为客户创造更大价值。”
谈及银行应如何构建提振零售AUM长效增长机制，武泽伟表示，银行需超越短期活动思维，从系统能力建设维度持续发力。一是深化客户分层与精细化管理，为不同生命周期和财富层次的客群提供差异化的资产配置解决方案与服务体验；二是必须持续加强投研与投顾专业能力建设，以创造价值赢得客户长期信任；三是推动渠道协同与生态构建，打通线上线下，并围绕核心金融需求拓展生活生态盈利网，提升客户停留时长与活跃度；四是强化数据与科技赋能，利用数据洞察驱动精准营销与服务触达，通过智能工具提升投顾效率与服务半径，最终形成一套贯穿客户识别、需求触发、资产配置、长期陪伴的完整运营体系。
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